南京百度推广热线:15295559545

行业动态

客户案例 行业动态 常见问题
840301758@qq.com
15295559545
南京市石门坎104号光华科技园首屏厚学网大厦

行业动态

    用3小时刷新20年品牌形象,百度是如何做到的?
  • 来源:本站   发布时间:2020-10-10 15:54:43
  • 南京百度公司电影《天下无贼》中,有一句经典的对白:"二十一世纪最重要的是什么?人才!"而每当想到人才,就不得不提这20年,中国发生的两个根本性的变化。

    一个是中国城市化的进程,无数人走出家乡,融入到城市的钢筋铁骨之中,为城市建设贡献自己的力量。另一个是移动互联网的兴起,让这些人通过一部手机,就可以更加快速地融入到所在的城市。

    如果说前者是个人空间和物质的迁跃,那么后者则是时间和精神的迁跃。比如,无论是在金融街的办公室里制定各种投资战略的行业专家,还是穿行于地铁、公交的打工一族,甚至是在山野乡村之间忙于生计的农民,他们使用的百度搜索,是同一个百度搜索。


    当他们进入百度搜索,提出同一个问题后,因为财富、教育造成的信息和知识鸿沟都被抹平,展现在他们面前的是同样的结果。

    这是互联网的魅力,也是百度和用户之间的价值共鸣。但需要指出的是,过去20年,百度并没有把这种深层次的价值、理念和态度显性的传递出来。

    直到今年,《百度好奇夜》的横空出世。

    一个等待被发现的宝藏

    1999年底,在硅谷做了8年搜索业务并拥有核心技术发明的李彦宏回国创办了百度。一年后,百度搜索诞生。

    自此,在"搜索"的入口下,越来越多的普通年轻人开始一次次简单地"百度",并发现了更大、更不可思议的世界。从大山翻越到城市的80后设计师Hoo,就是在小小的搜索框里看到了一个全新的世界。

    "小孩嘛,也还是很好奇,想知道山的那头是什么,再过去又是什么,的确没有条件,后来上大学进了机房,第一次用搜索,简直遇到了宝贝,我记得那天下午的一节课,我全用来提问了。"在Hoo看来,这是一次比翻过大山,走向城市还要惊喜、震惊的体验。

    "百度一直以来就拥有'好奇'的基因,当一个用户来百度,他主动输入关键词去搜索的时候,就是在表达好奇心。"百度集团副总裁袁佛玉告诉记者,过去20年,百度通过搜索不断满足人们的好奇心,帮助人们打破了诸多时间与空间的局限,改变了一个又一个个体的命运。

    但令人遗憾的是,在此前很长一段时间内,"工程师文化"、"技术思维"的百度,更多的还是在功能层面和用户沟通。一个随之而来的结果是,用户并没有意识到和百度的这种价值共鸣。

    这一点,百度移动生态市场总经理尹英利也深有同感。他告诉记者,过去,百度更喜欢实实在在的讲自己做了什么,用了哪些技术,取得了什么效果。这样的内容行业一看就明白,但用户有时候并不喜欢这种沟通方式。

    "百度是一个极具社会价值的品牌,和用户其实有很多深入的联系。但是百度之前并没有很完整的去表达,造成很多用户并没有真正认识到百度的这些价值。"在袁佛玉看来,百度的品牌就像一个巨大的宝藏,亟待挖掘。

    3个小时的百度好奇夜,刷新了20年来的形象

    的确,和时不时在社交媒体上产出爆款话题的阿里相比,工程师文化的百度看起来有些木讷。不过,2020年以来,百度这一刻板印象开始被颠覆,尤其是9月19日的百度好奇夜,让人们真切的看到了百度和用户沟通方式的变化。


    当天的晚会上,在大张伟表演新歌《好奇一麻袋》时,一位长的有点像圣诞老人的科学家在旁边做着各种化学实验。他叫戴伟,是一位来自北京化工大学的特聘教授,也是百度平台上的优质内容创作者,在来到百度好奇夜现场前几天,刚刚参加了一场中国国家战略层面的科技座谈会;在腾格尔表演的时候,与他一起同台的是费包包、阿卡贝拉寻声人声乐团、不齐舞团等优质内容创作者。


    过去,百度一直称自己是中国互联网生态中最大的知识和信息平台,并不断向外界展示各种数据。比如,百度会告诉用户,百度知识体系拥有2.2亿创作者,6万合作机构和5万专家学者内容,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟,知识类内容日均搜索量已达到20.5亿次。但在某种程度上,这些数据在用户中的受欢迎的程度,以及感知度,可能还不如戴伟在百度好奇夜上的一个化学实验。

    这其实也映射了百度移动生态在发展方向上的变化。"人格化是百度移动生态当下的发展方向之一,我们希望用户不仅看到内容,还能看到内容背后的人,这些内容创作者是不是真正有价值。"尹英利举例说,"如果用户搜索一个和感冒有关的问题,你给他一个冰冷冷的链接,一定不如让他看到这个答案是某三甲医院的呼吸科专家提供。"

    同样的道理,人脸识别技术对于很多用户而言,可能只是一些二进制代码。但是,当百度将人脸识别技术和人口走失问题相结合,并在百度好奇夜上讲述亲人团聚故事的那一刻,在用户的眼中,百度的形象一下子变得温暖起来。

    用袁佛玉的话说,"百度好奇夜的成功之处就在于找到了百度和用户之间的价值共鸣,以用户喜欢的方式,将品牌的精神和品牌的内容传递传去。"这也是百度在品牌营销侧的巨大转变,即愿意并敢于放下"我执",与用户进行有趣的互动。

    事实上,百度好奇夜并不是百度在品牌营销策略上的首次转身。之前的"百度世界大会"上,也可以清晰的看到,百度更愿意展现技术如何改变人们的生活,而不是技术的各类参数。在今年高考期间,百度还推出过一个温情满满的宣传视频。这则视频将用户放在首要的位置,用"不必使用百度"的态度告诉人们重视亲情,多理解自己的父母。这不仅让观看者对百度品牌形象产生了更好的印象,也让更多的父母和学子受此启发成为百度服务的忠实使用者。

    改变,其实并不容易

    百度好奇夜收官后的一次内部复盘会上,尹英利感慨地说,"这场活动我们前前后后大概准备了一年的时间。"显然,这句话的潜台词是,百度好奇夜的成功并不容易。

    压力首先来自内部。前面提到,百度是一个非常工程师文化的企业。在晚会的策划过程中,很多的工程师会想当然的认为,技术呈现的太简单了,也不是很专业。甚至有工程师质问项目组,"我们这个技术在全球都是领先的,为什么不强调这个?"。

    这个时候,就需要项目组不断的和技术团队沟通。"我们的沟通方案就是告诉技术团队,营销或者品牌的沟通就是以用户为主的,不是以我为主的,所以用户能看懂、能理解感兴趣,是我们在内部做决策和均衡的一个原则。"袁佛玉说,在这个过程中,李彦宏也给了项目组很大的支持。


    "比如,搜索彩蛋,在工程师看来就比较简单,怎么晃两下就完事儿了,怎么能体现百度领先的搜索技术?"百度好奇夜负责人于慧说,但事实证明,这种更用户视角的呈现,成功调动了现场和屏幕前观众的互动热情,成为了整场晚会中最为难忘的一个记忆片段。

    压力还来自合作伙伴的既有思维。对于浙江卫视这样的合作伙伴来说,做一台高收视率的晚会并不难,但百度要的显然不是一场高收视率的晚会,而是如何把百度的品牌价值和晚会进行深度的融合。

    "很多晚会为了保收视率,就避让了很多品牌的内容。对品牌来讲,这其实没有达到传递价值的目的。"袁佛玉说,为了达到这个目的,百度曾一度考虑让浙江卫视放弃明星表演。

    浙江卫视总导演陈学武也因此困惑了很长时间。"我们之前一些合作伙伴的诉求比较垂直,要么是通过晚会来带动品牌的影响力,要么是带动销量。但百度要展示的确实和用户之间的价值共鸣。对于导演组来说,这是最大的难点。"

    "双方在一起经历了非常多,从互相谦让,到互相嫌弃,到互相争吵,到互相融合,再到互相兴奋。"尹英利回忆说,在沟通过程中,百度和浙江卫视也曾各自撂下狠话。"你们这个晚会要做成这样的话,我们就不跟你们一起做了,你们做起来没有任何创新点。然后浙江卫视节目组说你们这样去弄的话,我也不给你们服务了,你们这样弄全都弄没有了。"

    僵持不下之时,尹英利带着项目组飞到杭州。"双方坐下来,开诚布公的聊,我说这个事儿可以先不对细节,我们先从思想上做统一。你们跟百度做一场定制的晚会,是希望完成一个任务,还是说我要去开创一个中国电视行业里面一场新形态的互联网晚会,一场科技晚会?"

    最终,双方在思想上实现了统一,而结果也已经不用再说。据尹英利介绍,整个百度好奇夜带来百度App用户互动量108亿人次、收视破2,同时段收视率第一、狂揽热搜200+、话题总阅读量170亿+。

    数据之外,袁佛玉认为,百度好奇夜的价值在于真正的把百度的"好奇"精神传递出去了,实现百度和用户之间的价值共鸣。这也让百度好奇夜跳出了传统综艺晚会,科技狂欢的范畴,成为一次激发全民好奇心的盛宴,一次对新时代国民生活方式的展示。

    最大的难点,最终也成了最大的亮点。

    此外,在袁佛玉看来,未来的品牌营销,将越来越向价值共鸣倾斜。也就是说,百度好奇夜在某种程度上又是一个窗口,透过这个窗口,我们也可以发现百度的战略思维,那就是用户将在百度的未来战略抉择中占据首要地位。

    以上是南京百度为你提供!南京百度为你打开网络营销之路。南京百度电话:15295559545 欢迎您的来电咨询!南京百度公司祝大家生活愉快!